¡Y de la participación activa del consumidor!
Por Fernando Velazco, facilitador y consultor internacional asociado al Centro Gerencial META
Desde hace mucho tiempo escucho en diferentes libros, foros y Congresos el Concepto de Mercadotecnia de la Experiencia y a raíz de esta situación estuve analizando casos y situaciones donde este proceso se da de manera tangible y real, encontrando ejemplos y citando tendencias que ejemplifican este concepto
En el libro Conéctese al Futuro, la autora menciona que una de las tendencias actuales en el consumidor, es la del: INDIVIDUALISMO: “Al sentirse desconectados en la Era de la Información Despersonalizada, los consumidores recurren a productos y servicios individualizados, personalizados. ”
El consumidor sin duda es un ser cambiante en sus hábitos y preferencias. Durante varios años los que nos hemos dedicado a la Mercadotecnia nos obsesionamos con el paradigma: Entrega todo terminado y que el cliente no haga más que usarlo/comerlo/llevárselo puesto; esto es, se buscaba como objetivo primordial la máxima comodidad para el cliente/usuario y de lo Estandarizado a servicios Personalizados y ahora con intervención directa del propio consumidor
El tiempo pasa y hoy vemos un cambio en varios paradigmas, convirtiéndose el cliente en un agente activo y diría mas aún, el protagonista de la compra, sea en la selección de materiales/ingredientes/colores o bien en el diseño o incluso en la integración y armado del producto final.
Veamos algunos ejemplos actuales y exitosos:
LA CASA DE LAS ENCHILADAS
• De la venta de enchiladas estándar a una experiencia en donde el cliente selecciona desde la tortilla, el relleno, la salsa y el acabado de su enchilada, logrando hacer una enchilada única y personalizada
• Variedad en Tipo de Tortillas
• Variedad en salsas/moles
• Variedad en tipo de rellenos (carne)
• Quesos, cebolla y demás elementos de terminación y acabado de una enchilada
• Nuevamente, un negocio de comida mexicana donde el cliente participa activamente en los ingredientes con los cuales se prepara una enchilada única y personalizada
BUILD A BEAR
• Pasaron de la venta de peluches estandarizados y terminados (como hay en tantos negocios) a la participación activa de la niña (cliente), que es quien elige colores, formas, ojos, corazón y demás componentes para terminar con un oso hecho a su gusto
• Pero allí no termina, le pone nombre y lo registra (acta de nacimiento)
• Y la relación continúa porque se le comprara al Oso personalizado, ropa, aditamentos y novedades que siguen lanzándose de manera permanente
• Toda una experiencia de compra, donde los elementos aislados del oso de peluche son los ingredientes para desarrollar la construcción de un oso personalizado y único
IKEA
• Su objetivo no es vender únicamente muebles para ensamblar
• Lo que proporcionan es una experiencia de compra diferente, donde tu seleccionas, mides, combinas, transportas y armas un mueble
• Todo el proceso lejos de convertirse en una pesada carga, se convierte en un disfrute, en un paseo, en vivir una experiencia que empieza desde el estacionamiento
• Ikea pensó en todo, cinta métrica, lápiz, donde anotar, catalogo, los niños, la alimentación, un minisuper, transporte, medio de pago, tarjeta de crédito propia, incluso si se requiere hasta apoyo para el armado
• Su propuesta de valor, simple pero a la vez integradora y de impacto: Ponemos nuestra parte, tú haces lo mismo… ¡Y juntos ahorramos dinero!
• Así el tener un mueble para la casa lejos de ser una simple selección de un mueble terminando, se convierte incluso en una reunión de convivencia de familiares o de amigos, donde todos participan y donde al final pueden decir orgullosamente ¡Nosotros lo hicimos y lo logramos!
Con estos tres ejemplos: dos internacionales y uno nacional, comprobamos la tendencia del cliente de participar activamente en la elaboración/armado/preparación de sus productos y servicios, tomando ese rol protagónico para crear un producto personalizado
Son empresas que están compitiendo solas, estableciendo variables de valor que no existen en el mercado, compitiendo con un enfoque de valor diferente y competitivo
Estos ejemplos además romper también con el paradigma de competir solo con precio, toda vez que no se pueden comparar estos tres ejemplo (productos/servicios) el valor de percepción generado:
¿Cuánto vale una enchilada que tiene los ingredientes, salsa, carne y decorado que a mi me gusta? ¿eso contra que lo comparo?
¿Cuánto vale para una niña un oso de peluche en donde ella selecciono las piezas y le puso un nombre y tiene además una acta de nacimiento del mismo?
¿Cuánto vale un mueble que escogí y cuyo armado lo realice en un fin de semana con toda la familia participando?
Todas estas son experiencias de compras únicas
En conclusión tenemos ante nosotros el reto de involucrar a nuestro cliente en algún proceso, esa interacción es lo que va a generar en el una experiencia única y un producto personalizado y solo así podemos competir con valor agregado y no solo con precio
Para terminar cito textualmente un párrafo del libro de la Estrategia del Océano Azul, que sin duda sintetiza todo lo que mencione anteriormente:
“La innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul. Le hemos dado ese nombre porque en lugar de girar alrededor de la victoria sobre la competencia, el objetivo es lograr que ésta pierda toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado”
